一、引言 在跨境电商的蓬勃发展中，TikTok Shop凭借其独特的内容电商模式，为商家开辟了新的销售渠道。直播作为其中关键的运营方式，具有强大的营销潜力。本文将围绕TikTok Shop跨境电商官方直播运营展开详细阐述，涵盖从基础成交公式到直播各阶段的具体操作技巧。
二、TikTok Shop跨境电商官方成交公式
（一）基础逻辑 TikTok Shop跨境电商的成交遵循一个核心公式：成交 = 内容供给 × 流量效率 × 转化效率。这一公式强调了在电商运营中，内容创作、流量获取以及转化提升三个方面的协同作用对于实现销售目标的重要性。
（二）核心要素
1.PV（流量/曝光）和GPM（每千次曝光产生的销售额）
GMV（商品交易总额）是衡量直播销售业绩的关键指标，由PV与GPM相乘得出。不同的成交体裁，如直播、短视频、橱窗等，都对GMV有贡献。
2.流量来源
流量主要源于推荐流量（自然流量）、付费流量（广告投流）和私域流量（粉丝沉淀）。商家需要深入了解并合理利用这些流量来源渠道，以提升直播间的曝光度和销售额。
3.影响GPM的核心因素
- 包括CTR（点击率）、C_O（转化率）以及AOV（客单价）。提高这些指标能够有效提升GPM，进而增加销售额。
（三）经营根本 除了上述公式中的关键要素，优质商品、经营合规、按时履约和服务体验也是经营的根本。这些因素虽未直接体现在公式中，但对长期的业务发展和客户满意度至关重要。
三、直播运营全攻略
（一）直播前
1. 权限和设备准备-
权限获取-
电商权限在店铺开通后自动获取，直播权限需店铺开通后绑定账号获取。部分权限，如OBS（电脑开播）权限，需手动申请。-
OBS是一款开源播放软件，用于将电脑中的视频内容推送到直播平台。使用时需下载并安装，然后按照特定步骤设置推流地址等信息。-
设备选择-
设备选择需根据直播场景而定。电脑直播适合有高速宽带网络（建议选择200m以上宽带产品）的环境，能提供高清有质感的画面，并支持丰富的直播间玩法，如贴图、切片等。相关设备包括高配电脑、摄像头、球形灯/日光灯、摄像头支架等，价格范围在500 - 10000元左右，同时桌椅用于展示样品和主播休息，美颜灯用于补充光线。-
手机直播更具灵活性，适合户外等无线网络空间的主播，但画面清晰度较难保障。手机直播需配备手机支架，价格在20 - 100元之间。
2.直播间设置
基础信息设置-
标题、主要类目、简介和封面要紧密围绕直播内容。合理设置流行或关键词Hashtag，建立群体标签，巧妙运用营销词汇，如专场、盛宴、福利、折扣等，以吸引更多用户关注直播间。
- 在评论区，主播应积极与用户互动并及时反馈。为维护良好的评论区氛围，可选择关闭评论或在关键字过滤器中添加最多200个字来过滤不当评论。同时，鼓励用户分享直播间至其他社交媒体平台。- 主播可设置互粉的好友和观众作为管理员，以维护直播间的秩序。管理员有权禁言和拉黑用户，最多可设置20个moderators。
- 商品管理-
直播前应将产品添加至直播间，APP和电脑端均可进行操作，电脑端相对更便捷稳定。产品可从橱窗、直接邀请、商家自己的店铺（仅限商家可用）等多种方式添加。商品URL添加仅支持电脑端，从联盟选品广场添加商品仅支持APP端操作。
- 可提前设置商品组合，直播时一键添加至直播间，提高添品效率。APP端目前仅商家自卖号和渠道号可使用该功能，电脑端所有主播均可使用。商品排序在APP端和电脑端有所不同，主播介绍产品时需及时Pin该产品以吸引点击，每Pin一次商品卡片可持续30s。目前仅电脑端可编辑选择商品封面，APP和电脑端都支持删除商品。
- 功能应用-
直播互动功能允许主播与用户互动。主播可通过Q&A按钮选择问题回答，随时停止互动，遇到不当问题可选择举报或处理用户。
- 主播在直播中可主动暂停3次，每次5分钟。
- 手机直播具有特殊效果功能，如镜头翻转和镜像、美颜和滤镜、声音特效等。
- 主播多麦&多人聊天功能包括Co - Host主播连麦（可邀请其他主播一起直播）和Muti - LIVE多人聊天（可邀请最多3位嘉宾进入直播间聊天）。
3.团队搭建及内容设计
- 团队配置
- 基础配置为2人团队，可由主播 + 操作或主播 + 场控组成。进阶配置为4人团队，包括主播 + 助理 + 场控 + 操作。高阶配置则需6人以上团队。
- 不同成员承担不同职责。主播负责介绍产品、把控节奏等；副播协助主播解答产品问题、引导关注等；助理配合主播控场、拍摄直播切片等；直播操作负责玩法设计、产品组货等统筹工作；中控操作负责商品上下架、改价、优惠券发放等；数据操作负责采集和分析直播数据，提供优化建议。
- 主播挑选-
合适的主播应具备符合直播间和产品定位的形象气质，具有较强的表现力、互动力和销售力，对特定类目产品有专业讲解能力，学习能力强且了解目标市场用户喜好和文化习惯，语言表达流畅，语速和语气富有节奏感、感染力和信服力。
- 可通过与服务商合作，由服务商引荐英语能力强的主播；自行寻找，如找海外留学生、英语外教、外模公司模特等；
- 直播脚本与流程
- 确定直播主题，如仓库清仓、工厂直销、老板娘档口、达人推荐等。建议每场直播时长为3 - 4小时，保持时长和勤奋度是重要的运营技巧。- 明确直播目标，包括人气目标、销售目标、整体或单品目标。选择合适的开播时间，如粉丝活跃时间段，固定开播时间让粉丝掌握规律。
- 制定活动策略，如开场满送、整天抽奖、限量秒杀、入团福利、神秘福袋等，巧用营销工具提升直播间核心数据。
- 设计产品话术结构，包括留人话术、互动话术、产品话术、成交话术、催单话术和结束话术。话术应围绕产品特质、价格锚点、放大痛点、打造案例、营造稀缺、挖掘需求、突出卖点、优势价格、展示效果、限量抢购等方面构建。
- 合理选择商品数量，非标类建议商家总数大于30款左右，标品建议商家总数不低于10款，结合直播时长确定选品数量，单品讲解时长控制在5 - 10mins。
- 规划货品结构，包括引流款（折扣价，中低客单保障流量留存，商家占比不超过10%）、动销款（低毛利，高热度，商品普适性强，确保流量有效引入后拉升转化占比不超过30%）、利润款（毛利适中，新品或者特色战术商品，确保流量GPM放大，占比40% - 50%）、特色款（探索性类目和商品，为直播间长期粉丝留存提供可能性商品，占比10%以内）。
- 把握排品和讲解节奏，上架产品类型顺序为引流款 - 动销款 - 利润款 - 动销款 - 特色款 - 引流款依次循环；上架产品价格顺序为低 - 中 - 高 - 中 - 低 - 中 - 高依次循环。
- 做好账号定位和设置，头像和用户名要体现所售类目和产品的特点和心智，个人介绍可传递品牌价值、产品特点、售卖区域、店铺优惠、直播预告等信息。
- 根据产品选择合适的直播形式，如站播适合服装、家纺、家居箱包等产品，需注意头顶1/3留白，全身入镜，纵深感；坐播适合美食、美妆、珠宝、玩具、饰品等产品，需注意人脸离镜头距离适中；手播适合部分产品，也有相应注意事项。
- 合理运用灯光和色彩，营造直播间氛围。暖白光照人，正白光照物。对于家居和美食等产品，可使用暖白光打造氛围感和紧张感（主灯偏主播位置上方）；对于服饰和美妆等产品，使用正白光接近自然光，减少色差（补光灯放于两边不要出镜），还可根据情况使用辅助背景灯。同时，建议以实木/深色/莫兰迪色等低饱和度的颜色装饰直播间，主播穿着深色系的服装，衣服边缘清晰，扣像效果较好。
- 预热推广
- 制作引流- 开播前预热短视频，可学习同款商品的爆款视频并进行模仿制作。制作短视频脚本，突出直播间时间、产品、优惠、结尾提醒关注转发。发完视频后，给自己评论，评论里再次说清直播时间和直播产品优惠等重要信息。
- 利用开播预告小工具，便于用户设置开播提醒并在开播前收到通知。使用Promote为预热短视频加热，支持按性别、年龄、兴趣设置视频推送的用户群体。视频内容中可添加小箭头指向头像，引导用户关注。直播期间可以使用录屏切片发短视频，持续吸引用户观看。
（二）直播中
1.销售玩法
- 多级门槛优惠券：直播开始时，通过设置不同门槛的优惠券，如消费满一定金额可使用的优惠券，迅速拉升成交。
- 秒杀活动：针对热门商品开展秒杀，提高单个商品的转化效率，吸引用户关注和购买。
- 单品折扣：直接对商品进行价格折扣，刺激用户购买欲望。
- 直播间定向券：针对特定商品设置满减活动，提升商品转化。
- 限时限库存特价：设置商品在特定时间内和有限库存下的特价，刺激低迷流量，促使消费者尽快下单。
- 看直播领券：规定观看直播达到一定时长可领取优惠券，拉长用户观看时间。
- 直播间一口价包邮：采用一口价且包邮的策略，消除用户对运费的顾虑，提升流量和转化。
2.节奏运营
- 关注在线人气：主播要通过自身表现和互动，带动直播间氛围，调动粉丝情绪，吸引更多观众。
- 产品展示：合理展示产品的外观、功能、使用方法等关键信息，促进商品转化。
- 讲解频率控制：保持适中的讲解频率，避免过快或过慢，确保用户能够跟上节奏，理解产品信息。
- 互动率提升：通过提问、抽奖、互动游戏等方式，鼓励用户参与互动，提高用户参与度和粘性。- 数据诊断：实时关注直播间的各项数据指标，如观看人数、点赞数、评论数、商品点击数等，根据数据调整直播策略。
- 主播话术和销售能力提升：主播需熟练掌握产品知识，运用生动、有吸引力的语言介绍产品，引导用户购买。
3.目标设定玩法
- 提升人气：通过各种销售玩法和互动活动，吸引更多用户进入直播间，提高直播间的人气。
- 提升停留：设置有趣的互动环节和优质的产品展示，让用户在直播间停留更长时间。
- 提升转化：运用专业的销售话术和展示优质产品，提高用户的购买转化率。
（三）直播后
1.复盘分析
- 数据查看：通过手机端可立即查看当场数据表现，商家后台的【实时直播】和【直播分析】也可查看直播间实时表现和历史回顾分析。
- 对照复盘：对照直播成交公式和直播数据，仔细分析直播时长、直播流量（包括推荐流量、付费流量、私域流量）、直播转化（包括商品点击率、点击购买率、客单价等）等关键指标，找出优势和不足，为下一次直播提供经验教训。
2.持续传播
- 短视频制作：将直播中的精彩瞬间截取为短视频发布，降低自制短视频成本，同时扩大直播间的影响力，吸引更多潜在用户关注直播间。
四、结论
TikTok Shop跨境电商直播运营是一个系统工程，需要全面考虑各个环节。从对成交公式的深入理解出发，明确内容供给、流量效率和转化效率的重要性及其相互关系。在直播前，细致筹备权限获取、设备选择、直播间设置、团队搭建和内容设计等工作，为直播奠定坚实基础。直播过程中，灵活运用各种销售玩法、节奏运营技巧以及目标设定玩法，充分调动用户积极性，实现销售目标。直播后，通过复盘分析和持续传播，总结经验教训，扩大直播间影响力。只有不断优化每个环节，才能在竞争激烈的跨境电商市场中脱颖而出，取得良好的业绩，实现长期稳定的发展。
文章来自杂郭脉贴
