作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
老婆饼里没老婆，鱼香肉丝里没有鱼，夫妻肺片里没有夫妻，红烧狮子头里没有狮子……
时代变迁下，中华美食名字笑话的含金量仍然在上升，比如丝袜奶茶里没有丝袜，螺蛳粉里没有螺蛳。
而将这种“诈骗式”命名发扬光大者，莫过于康师傅。
试问谁小时候没有对着红烧牛肉面包装上的大块牛肉流口水，又被隐藏在角落里的“图片仅供参考”来了个晴天霹雳。
最近，康师傅的“诈骗式”包装再现江湖，还是升级版本。
是这样的，康师傅不久前出了个新品叫“剁椒鱼片汤面”。包装上，大块的鱼片，红红的剁椒，让人食欲大增。
▶ 图源：康师傅旗舰店
不过，被康师傅的“照骗”从小套路到大的网友，其实已经对实物不抱任何期待了。
但没想到，真正吃的那一刻，被惊喜到了。
“剁椒鱼片汤面”真的有鱼片，这简直是发现新大陆的存在。
甚至，留了个全尸的小鱼，还露出了不知是死不瞑目还是含笑九泉的表情。
喜欢吃鲜虾鱼板面的网友表示，这小鱼有点眼熟，是出差来的吗？
康师傅表示：说的是鱼片，给了条完整的鱼，不满意？
在宣传时，康师傅还自信喊出了“真有‘鱼’”的口号。
▶ 图源：康师傅旗舰店
不过，有网友觉得康师傅会整活，懂玩抽象，有网友却觉得，这不是在《广告法》的雷区蹦迪，搞虚假宣传吗？
毕竟，《广告法》有明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
当然，康师傅并非不知道这背后的风险，除了“图片仅供参考”的免责声明，还留有后路。
比如，我们不能太计较这不是真鱼片，因为它对应的可能是包装上的一条Q版小鱼，靠萌混过关。
▶ 图源：小红书
再比如，从康师傅剁椒鱼片汤面的电商详情页可以看到，之所以取这个名字，是因为汤底是“鱼片与炒制的剁椒共同炖煮”的，并非真的有鱼片。
▶ 图源：康师傅旗舰店
只能说，康师傅为了让实物和包装相符，不再让人们说“诈骗”，也是煞费苦心。
但这波“抖机灵”，还是触碰到消费者的逆鳞了。
大众反感康师傅此次整活的很大原因在于，苦“图片仅供参考”久矣。
“宣传刘亦菲，实物罗玉凤”，这样的诈骗式营销，生活中很常见。
尤其是餐饮行业，更是让消费者破防的重灾区。
今年315期间，就有消费者投诉，他在麦当劳买的麦香鱼汉堡中没有鱼。
▶ 图源：正报传媒
《哪吒之魔童降世》爆火时，麦当劳推出过款名款肉夹馍，但买家秀和卖家秀之间的天差地别，让人有上当受骗的感觉，还拉低了品牌档次。
▶ 图源：麦当劳
肯德基的全家桶也曾摊上事。
一位纽约消费者因“一桶炸鸡不够全家吃”，以“虚假宣传”的罪名把肯德基告上法庭。
面对肯德基“全家桶指的是鸡的全家”的回应，该女子又拿着全家桶去验DNA，发现KFC里的鸡肉也不是一家人，最后赢了官司，索赔2000万美元。
或许在有些人看来，这些消费者太较真，但问题是，虚假宣传和文案歧义中间的界限，有时候很模糊。
正如在大众认知中，并不会真正奢望几块钱的泡面里有一大块红烧牛肉或剁椒鱼片，但十几块的麦香鱼汉堡没有鱼，就有点说不过去了。
并且，确实有品牌曾因虚假宣传，受到了行政处罚。
2021年，喜茶因发布的“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅，个大核小，果肉紧簇饱满，风味浓郁”等广告内容与事实不符，被罚款45万；
钟薛高也曾因酿红提雪糕宣传“只选用吐鲁番特级红提”，实际用的是散装一级红葡萄干，遭到行政处罚。
当宣传文案一个不小心就会踩雷，不少品牌营销开始变得谨小慎微。
最近，喜茶的新品“红菜头美颜瓶”就因求生欲满满的文案，在网络上引发了大讨论。
特别标注的“美颜，原来指给生活提供更丰富的色彩”，完全不给消费者挑刺的机会。
此前推出的纤体瓶中，喜茶还将“去火”解释为“饮品的清爽口感，可去除生活的燥热感”，生怕消费者把饮品当广东凉茶来喝。
▶ 图源：小红书
小心翼翼的还有奈雪，秋日系列饮品“奈雪稻谷黄茶万两金”，为了避免用户投诉饮品里没有黄金，特地写上“黄金、万两金分别为秋日丰收和黄糯小米的色彩描述”。
▶ 图源：奈雪的茶
可以看到，为了避免歧视，品牌的“求生欲”空前强烈，甚至到了黑色幽默的程度。
瑞幸点单小程序上的陨石拿铁（真的不含陨石成分）、带刺玫瑰拿铁（本品不含任何带刺成分）等标注，实在戳人笑点。
▶ 图源：小红书
肯德基的宝宝蛋挞，非常认真地将“宝宝”解释了一遍。
▶ 图源：肯德基
库迪的slogan“年轻就要「库」”，一串小字“年轻，指的是心态而不是产品功效”，属实让人哭笑不得。
▶ 图源：小红书
不过，换个角度想，当这些让网友觉得好笑的文案引发大规模讨论，它们在帮品牌规避风险时，也成了社交货币，是品牌出圈的流量密码。
当康师傅在宣传文案中写出“真有‘鱼’”，不免让人猜测，其目的也是希望和用户开个玩笑，撬动网络话题。
毕竟，作为方便面巨头的康师傅，今年上半年方便面业务收入是138.14亿元，较上年同期少卖了1.36亿元。
方便面业务疲软，迫使康师傅不得不放大招，通过推陈出新的方式，以刺激市场消费。
而今年新上市的小龙虾拌面、剁椒鱼片汤面等，就承载着康师傅的期望，有梗、接地气的营销画风，同样是为了提升品牌美誉度，尤其是笼络年轻人的芳心。
此外，康师傅不得不面临的另一个问题是，产品涨价引发的用户流失。
当康师傅桶面从4块5涨到5块，袋装面从2块8涨到3块，货架前的消费者自然会犹豫不决，将更便宜的泡面放在购物车里。
为了留住消费者，让消费者觉得物有所值，康师傅还玩起了“旧瓶装新酒”。
比如对经典的香辣牛肉面下手，推出了加入小叶香菜、嫩香牛肉丸和爆香辣椒的“香菜香辣牛肉面”。
比如复活推出经典的“黑白胡椒面”系列和“面霸”系列的升级版，前者包括的黑胡椒牛排味面和白胡椒猪肚鸡面，后者的牛油麻辣火锅面、红烧牛肉面、上汤排骨面，都是康师傅曾经的爆款大单品。
康师傅显然打的是“情怀牌”，以经典款为切口，以产品升级为卖点，从而逐渐消除大众对涨价的心理抵触情绪。
而在推广“剁椒鱼片汤面”时，康师傅主动玩梗“图片仅供参考”，相信也是希望靠情怀拉近和消费者的距离。
只是，有些梗，对网友是笑料，对品牌却是黑料。
把握不好尺度，就是一场灾难。
