年轻人在快乐老家实现「新消费降级」

周五的晚上，结束了一周五天牛马生活的我几乎抬不了胳膊，也迈不开腿，躺在沙发上盘算着未来48小时的闲暇时光。

周末作甚？宅家多无聊，却又不想在户外消耗自己所剩无几的体力。拿起手机漫无目的地刷起来，我把目光停留在了小红书推送给我的「汤泉馆」三个字上。

带着几分好奇、些许期待，我决定将这个周末的时光贡献给这个「看上去挺美」的新休闲地标。

美团数据显示，2024年，洗浴市场线上用户预计将超4000万，线上交易规模预计达到150亿，2023年-2026年行业用户规模年复合增速预计达19%。而在十一长假期间，洗浴中心搜索量同比增长230%，足疗按摩相关的消费评论和笔记相比去年同期增长88.5%。

汤泉馆何以在当下爆火？为什么能让年轻人们趋之若鹜？汤泉馆的未来又将如何演绎出新的机遇呢？带着一连串的疑问，我试图在亲身体验中解开汤泉馆隐藏的财富密码。

 躺平天堂的秘密 

我去的汤泉馆位于上海的中环线附近，是常年荣登上海各大汤泉馆榜单上的成员。

踏入汤泉馆，里面泡澡设施一应俱全。以女宾沐浴区为例，沐浴区内设有20-30个带浴帘的淋浴间、四个温度不同的泡汤池和干、湿两个桑拿房。此外还有洗漱区和梳妆区，梳妆区内提供戴森吹风机以及大牌护肤品、化妆品。各色浴服、一次性内裤等用品整齐摆放在一旁。沐浴区内有专门的服务人员提供服务、指引。而打扫卫生间、拖地、整理台面这些清理工作更是一刻不停地在进行中，以保证场馆时刻处于干净整洁的状态。

洗完澡后走出沐浴区，眼前呈现的是更为开阔的自由活动区。我去的这家汤泉馆总面积在13000㎡，上海汤泉馆榜单名列前茅的几家店面积都在10000㎡以上，最小的也至少有3000㎡。穿上宽松舒适的浴服在巨大敞亮的空间中漫步，整个身心的压力都得到了极大的释放。PS游戏区、电玩区、观影区、休息区、餐厅……各种区域各司其职，为宾客们提供吃喝玩乐的一站式服务。无论你是想和闺蜜组团拍出一组「假装在日本泡汤」的氛围感照片；还是享受东北搓澡的爽快体验，这家「新式汤泉馆」都能满足你。

何为「新式汤泉馆」？

国内的市内汤泉馆，也就是我们印象中的洗浴中心。时光荏苒，汤泉馆也在岁月的变迁中，呈现出不同时代的审美。80-90后的童年时代里，以白色瓷砖、水泥墙面「一统江湖」的澡堂子是1.0风格；伴随着香港的桑拿浴风潮席卷内地，金碧辉煌、奢华复古的洗浴中心形成了2.0风格；而今的新一代汤泉馆往往选择了更年轻化、更具潮流属性的装修模式。

新式汤泉馆的存在不仅给了城市人们在家附近「疗愈」的可能性，也让其成为一种新的一站式休闲娱乐地标。

在我去的这家汤泉馆内，年轻的消费者人头攒动，占据了其中的大多数。第三方数据也印证了我的观察。

据「定焦」了解，北京、上海、武汉、西安等城市不同价位的洗浴中心，25-35岁的年轻人能占到客流量的50%以上。

象上汇集团是业内知名的汤泉馆集团，旗下拥有「水裹·汤泉」和「曲水兰亭」两大品牌，前者主打年轻轻奢风，人均客单价在400元左右；后者被称作汤泉界的爱马仕，走的是豪华商务风路线，人均客单价在1000元左右。

象上汇集团CEO赵学旺在采访中曾透露，20岁-35岁的消费者能占到「水裹·汤泉」总客流的70%，「曲水兰亭」30岁左右的用户能占到65%-70%。

当代青年为什么爱泡汤泉馆？为了印证自己的猜想，也为了更客观公正地了解事情的本质。我试图以采访的形式了解周围人对汤泉馆的看法。

「周末对我来说就是……emmmmm动不了一点。」第一个采访的公募基金从业者Momo几乎是我的翻版，这个身体和精神常年处于双重透支状态的年轻人，就连Citywalk都得斟酌再三。「但是在汤泉馆就能直接躺平了，想吃啥吃啥，想干嘛干嘛，就算一个人去也非常享受，可以说是i人天堂。至于常规约会的去餐厅吃饭、看电影这些，于我来说还是不及穿上浴服蒸个澡来得放松。而且在汤泉馆也能吃饭看电影看电视嘛。」

95后的安琪以e人的方式玩转汤泉馆。「最多的是和闺蜜一起去，吃吃喝喝打《黑悟空》和《双人成行》之类的，还有疯狂自拍哈哈哈。你以为汤泉馆里的化妆品和戴森卷发棒都是为了给谁准备的？就是给我们准备的，洗完头美美化个妆，吃自助时来一波自拍，就是我对周末最大的尊重。另外，我还去汤泉馆玩过好几次狼人杀，一直杀到半夜两点。然后直接去休息大厅倒头睡就好啦！」

另一位更年长一些的85后外企女白领Zoey则提供了另一种思路。「对我来说，汤泉馆的意义就是提供了一个遛娃胜地。我去的汤泉馆有大量的面积留给了儿童，不管是玩游戏、疯跑、看电影，都很适合来给娃‘放电’，也不用做饭。终于能够有一个属于自己的周末了。」

千人千面。

在汤泉馆里，一千种理由汇成了同一个结果：去泡汤。

 “精致省”的新阵地 

汤泉馆之于年轻的打工人而言，是消费降级的又一场狂欢。

不是酒店住不起，而是汤泉更有性价比。

以一线城市为例，即便是如全季、亚朵这样的中端连锁酒店品牌，只要不是住在偏远郊区，住一晚的价格至少也在500元上下。但在汤泉馆，一般花上两三百买一张门票，加上69元的过夜费，就可以睡上一晚。这门票里通常包括不限量畅吃的水果、饮料，有的汤泉馆甚至还能加上一顿自助餐，性价比瞬间拉满。受访者之一的Zoey也表示，自己的同事中不乏几位住在郊区的单身人士，加班晚了懒得回家，就直接在市内的汤泉馆里过夜了。

另外，在这家汤泉馆内，还贴心地设计了自习区域，带着笔记本电脑的打工人们将汤泉馆变身成了加班场所。

触类旁通。来当地旅行的游客同样也能在汤泉馆以比住酒店更优惠的价格过一晚，比起大晚上还要拖着行李奔走到酒店，一站式的汤泉馆为旅人们带了几多温暖与便利。

除了过夜自由外，年轻人还把目标瞄准了「吃回本」这件事。

盛夏时节的榴莲、秋天的山竹和妮娜皇后、冬末春初的草莓和蓝莓，年轻人掐指一算，哪个当季水果最贵，就在汤泉管里KUKU一顿炫。如果是包含自助餐的汤泉馆，能让年轻人发挥的空间就更多了。以人均1000元左右的豪华汤泉为例，假如泡上12小时，按照一番精准测算，能吃上早中晚三餐外加夜宵在内的合计四顿饭。至于菜品的选择上，鲍鱼、燕窝、小青龙、鱼翅、海参、三文鱼、雪蟹、雪花牛肉之类的山珍海味摆列在自助餐的菜单上。年轻的老饕们自然不能放过这样的良机，对于大胃王来说，奔着客单价吃回本并不难，而吃到爽的畅快感似乎又成了另一种解压方式。

▲图为某汤泉馆内不限量饮料区

「不止省了钱、舒了心，更重要的是——去泡汤的我依然在享受精致的生活。」安琪的话道出了年轻人在汤泉馆内实现「精致省」的夙愿。

 平衡的难题 

年轻人已经成为汤泉馆消费族群里的中流砥柱，既然已经洞悉了中流砥柱来到汤泉馆的目的：放松、好玩、好吃、高质价比。当赛道变得越来越宽，怎样在愈发激烈的竞争中走出差异化路线，凸显自身竞争力，将成为逐鹿者们的共同课题。

从「放松」和「好吃」这两点而言，更符合中高端汤泉馆的发展方向。

就「放松」来说，更开阔的空间、更高品质的泡汤和汗蒸能够给到差异化的体验，而从日本的经验来看，如若能够开发出具有真正美肤和药用价值的市内「疗养泉」，想必将成为拉开与同行差距的最强利器；至于「好吃」这件事，则更能彰显中高端汤泉馆的质感，也能吸引更多愿意为「吃」纷至沓来的消费者。

而从「好玩」和「高质价比」这两点而言，给了更广泛的细分汤泉馆参与者们以「小而美」制胜的机会。

举例来看，假如一家中小型汤泉馆走的是相对平民的路线，那么过大的空间、过多SKU的餐饮对于小汤泉馆来说多少有些不能承受之重，金钱的着力点必须精准打击两点：一是年轻人喜欢；二是避免同质化。VR游戏、撸猫、小型健身房……这些或将有望成为中小型汤泉馆另辟蹊径的切入点。

▲图为某汤泉馆内的电玩游戏区一角

而说到高质价比，这一点上的竞争将更为残酷。说的好听是卷「高质价比」，说的难听就是「卷价格」。对抠门的年轻人来说，没有什么比低价更有吸引力了。Momo在采访中表示，「有些足浴店同样能够成为一个平替。」当前，部分足浴店已经开始提供沐浴、自助简餐等多种服务，劣势则是无法提供足够大的空间和长时间待在店中；而优点也很简单直接——便宜。只需100多元便能享受包括按摩、小食、休息等诸多服务。

瑞幸能够与星巴克一战，靠的是无法抗拒的9块9战术。这样的价格战是否会蔓延到汤泉馆呢？恐怕只是时间问题。

汤泉馆是一个综合性的服务行业，它同时包含了餐馆、温泉、酒店等多种属性。因此，它的经营难点不只是在重资产的束缚上，更在于运营的高难度，而这种高难度遍布在各个维度上，从而共同构建成了一种综合度极高的难点集群，牵一发而动全身。

如何保证场馆随时处于干净整洁的状态？这需要有足够多的工作人员，但工作人员的增加代表商家必须付出更多的人力成本。再例如，如何将高端食材融入汤泉馆的菜单，怎样在保证食材新鲜度和高品质的前提下，平衡好成本端的开支？类似的难题也会出现在金额骇人的水电费、房租等方面。

对于中高端场馆来说，更大的野心意味着更多的开支。如果没有足够人流量的支撑，你的盈利便无法支撑你的野心。

汤泉馆所有问题的核心都可以用一句话来概括：平衡好各单元的利润与成本，以高质价比打造自家汤泉馆的核心竞争力。

即便事前深思熟虑，做过充分的市场调研，真正实操起来亦难免疏漏。

作为一个对综合性要求极高的行业，经验成了最重要的砝码。

踩过的坑会成为经验，在不断完善中形成标准化、系统化的模式。打个比方，全国连锁性汤泉和独立汤泉分别对应于「大而全」的连锁酒店和「小而美」的民宿。尽管连锁汤泉有着先发优势，可独立汤泉也并非没有机会，它们同样将在摸爬滚打中努力活下去再尝试弯道超车，或者慢慢成为新的连锁汤泉。

未来，中高端/中低端以及连锁性/独立性将在不同的排列组合间幻化出新的生机。