前段时间，京东老板的夫人被网络造谣的事件引发热议，另一边也有某鹏汽车辟除“背刺中国汽车行业”谣言的声明等，涉及网络水军泛滥的话题甚嚣尘上。然而，网络水军的泛滥也和品牌预算缩减紧密相连。
近几年来，传统广告形式的效果不断减弱、品牌预算大幅削减的信息不断被提起、翻新。但与此同时，品牌对影响力的要求并未下降，反而希望在预算有限的情况下实现更大的曝光。这种矛盾使得部分品牌考虑通过低成本的手段——如网络水军——来制造虚假繁荣。然而，水军虽然看似解决了品牌的燃眉之急，却隐藏着长远的风险。
一、预算削减与传统营销方式的失效
过去，品牌通常依赖电视广告、明星代言或是户外广告等大规模媒体来进行品牌推广。这种方式虽然耗资巨大，但可以保证广泛的覆盖面。然而，随着观众注意力的转移，传统媒体的影响力早已经式微。即便品牌仍在使用电视广告，有时它们仅仅被视为一种“保护费”，为了保住品牌的市场位置而存在，而非真正期待产生品牌效应。
与此同时，受众的分散化和媒体的碎片化趋势也使得品牌很难通过单一渠道触达广泛的消费者。这不仅加大了品牌推广的难度，也导致了广告投放的效益急剧下降。消费者通过社交媒体、短视频、直播等多样化的渠道获取信息，品牌再难通过大规模的媒体平台覆盖大多数受众。
二、网络水军：低成本的短期解决方案
在这种背景下，品牌预算被大幅度削减的同时，企业对更大影响力的追求并未减弱。预算紧缩让品牌不得不寻找低成本的替代方案，网络水军就是品牌的视野。水军能够通过刷好评、制造虚假热搜和操控评论区等手段，快速提升品牌的曝光和互动数据。看似效果立竿见影，品牌的KPI也因此得以短期内完成。
举个例子，某品牌可能会通过水军制造直播间“疯抢”的假象，吸引真正的消费者参与。类似地，社交平台上的正面评论、点赞和转发，往往由水军操控，营造出产品广受欢迎的错觉。然而，这种“速效药”虽然能暂时缓解品牌的焦虑，却存在极大的隐患。
三、水军的隐患：虚假繁荣的代价
尽管水军可以在短期内制造出数据上的繁荣，但其风险不容忽视。首先，随着监管的加强，网络水军的操作被越来越多的平台和法律法规所限制。一旦品牌被揭发使用水军制造虚假声量，可能面临公关危机甚至法律诉讼。
其次，虚假的用户互动很难转化为真正的消费者行为。水军的存在无法建立起品牌与用户之间的信任关系，长期来看，品牌会逐渐失去用户的信任。消费者一旦意识到品牌在使用水军，品牌形象将受到严重损害。此外，虚假繁荣不可持续，品牌需要不断依赖水军制造数据泡沫，而这只会让问题恶化，导致真实的市场反馈越来越被忽视。
四、品牌突围之路：走新路
面对预算削减和传统广告失效的困境，品牌应该如何突围？网络水军并不是长久之计，品牌需要探索新的营销路径，适应碎片化的媒体环境和数字化趋势。
流量运营与ASP打法：随着社交媒体和电商平台的崛起，品牌可以通过流量运营和ASP（吸引、沉淀、转化）打法，打造一个从引流到转化的完整闭环。通过精准触达目标用户群体，品牌可以在有限预算下提高广告投放的效率。
内容运营与基建：品牌不应只依赖单次广告投放，还需要建立内容基建，持续产出与品牌调性一致的优质内容。这不仅有助于建立长期的用户粘性，还能通过真实的内容互动增强用户对品牌的认同感。
AI新模式：每个品牌都可以拥有自己的AI模型，用AI的强大功能可以讲品牌的私有数据训练成专业化、个性的品牌模型。据数据显示，2024年企业的生成式AI支出将增长30%，未来开发品牌自己的人工智能智能模型，可以优化生产成本和效率，从何获取全新的消费洞察和创意。预计到2035年，中国企业生成式AI将可能创造5.9万亿美元的经济价值。
小结：虽然品牌预算削减让水军再次进入了品牌的视野，但其短期的效果和长远的风险让品牌不得不谨慎抉择。虚假的数据无法带来真实的用户和市场反馈，品牌的未来在于建立与用户的真实互动，塑造值得信赖的形象。所以，品牌营销需要从“短平快”的水军营销中走出来，转而依赖更加真实、可持续的营销方式。只有回归用户需求，构建长期的品牌价值，才能在市场中占据一席之地。
