当我们对一家伟大企业的成功进行归因的时候,媒体的归因和创始人的归因常常是南辕北辙的。
比如,媒体分析 lululemon 的成功来自于社区营销,但是如果你看过创始人 Chip Wilson 对 lululemon 的总结,你会发现不是这样的。
Chip Wilson 很多创业方法和我们常见的逻辑是相逆的,他却带领 lululemon 超越阿迪达斯,成为全球第二大运动品牌。
我从他身上总结了 6 个关键的创业方法,跟你分享一下:
依附某种具象的潮流,是很好的创业的切入口。
员工比客户重要。
不做广告,而是对话。
不要“坏利润”。让竞争对手感到与你竞争不划算,才能屏蔽掉竞争。
重视公司的内生价值:看得见的业绩,来自于看不见的品质。
“多元化”是增长的化肥,更可能是增长的毒瘤。
01
依附某种具象的潮流,是很好的创业的切入口
Chip Wilson 创业之前是一个游泳运动员。
当时, 50% 以上的游泳爱好者是女孩,这些女孩们总是跟他抱怨,当她们划水的时候,腋下与肩带经常接触和摩擦,导致腋下出现很多皮疹。
姑娘们不停地给当地一家叫 Speedo 的游泳服公司写信,提出修改肩带设计的新想法,但 Speedo 从来没有采纳过。
这件事给了Chip Wilson 很大的启发,他决定创业了。
大约 1979 年,他观察到冲浪、滑雪这样的运动正在崛起,于是创立了一个名叫 west beach 的运动品品牌,专门卖冲浪服、滑雪服。
此后 18 年, west beach 伴随着冲浪滑雪运的崛起持续发展。但因为一些经营原因,Chip Wilson 最终把这个品牌卖掉了。
1998 年,他有一种强烈的预感,觉得瑜伽服即将迎来大爆发,于是创立了 lululemon 。
1999 年夏天,他发现越来越多的女性开始穿着 lululemon 逛街、遛狗,去咖啡厅喝咖啡。lululemon 从瑜伽房里的练功服成为街头的休闲服。这更加坚定了他的看法:lululemon 未来一定是一个伟大的全球性的企业。
于是,他进一步投入了精力和研发资金。他把 lululemon 瑜伽服定义成“出入瑜伽服”。你可以在流汗之前穿,也可以在运动流汗之后穿,它是一个日常服饰,这个定位让它在全球范围内占据了巨大的市场。
后来因为一些利益问题,Chip Wilson 被赶出董事会。卖掉股份之后,他盯上一个相似的一个运动服品牌。这个品牌大家都知道,叫作始祖鸟。
这是一个典型的户外奢侈品大牌,已经成为中国中产三件套之一。Wilson 觉得始祖鸟和 lululemon 有着完全相同的设计理念和产品研发思维。
始祖鸟最早是生产攀岩吊带的。因为攀岩吊带关乎攀山者的生死,所以,它对质量要求非常高。
当它在攀岩吊带市场占据龙头地位后,始祖鸟进入服装行业做起了户外夹克。
跨界到服装领域的始祖鸟,依旧用军工的标准做品控。所以,即便它的价格很贵,行业认同度依旧很高。
Wilson 观察到温哥华附近滑雪圣地的登山的向导只穿始祖鸟夹克,他觉得这个品牌非常好,一定有很大的潜力。
所以,收购始祖鸟的念头一直在他脑子里翻腾。直到安踏和资本收购这家企业,他决定跟对方接触,最终成为了这笔交易里的合伙人。
我们盘点一下 Chip Wilson :这个人从创立滑雪服、冲浪服的品牌,到后来创办瑜伽服品牌,再到后来投资始祖鸟这个户外大牌,都是提前预判并踩中了某个运动潮流的崛起,这个创业思路特别值得我们学习。
中国有句话叫:小成靠财,大成靠势。当你想成就一番特别大的事业,单靠自己的能力是不行的,你要踩在一个大的势头上。这个事如果具体化,在 Chip Wilson 看来就是依附某个运动的潮流趋势。
不仅是 Chip Wilson 这么干,其他品牌也这么干。
比如,昂跑这个品牌最近这几年在全球很火,它基本上就是踩中了跑步潮流的崛起。
再比如, Vans 能够崛起,也是踩中了滑板运动的风口。
再往外延,比如 B 站的崛起,很大程度是因为它踩中了二次元在中国的崛起。
所以,依附某种潮流,尤其是很具象的潮流,是很好的创业的切入口。
02
员工比客户重要
很多人问 Chip Wilson 为什么 lululemon 能取得这么大的成功?
他说了一句话:“ lululemon 的指数级增长,要归功于那些选择成就辉煌的员工。我把 lululemon 当成一个社会实验,我就是想看一下将人的发展置于利润之上是否能够产生超额利润,事实证明我这个实验是成功的。”
在 Chip Wilson 看来,员工比客户更重要。他认为门店的员工是公司最重要的人,因为他们是跟客户直接接触的人。
所以,无论门店营销上还是员工管理上, lululemon 都给予了门店经理很高的决策权。
重视员工核心表现在哪?lululemon 的表现就是培训。
Chip Wilson 还在 lululemon 的时候,入职 lululemon 的每个人都要参加一个名为“里程碑论坛”的培训。
这是一个自我发展培训,教人如何帮助个人、家庭、公司制定自己的行动预案。
Chip Wilson 早年参加了这个培训之后,觉得人生经历了非常积极的革命性变革。所以,他希望跟他一起工作的所有人都有机会领略更精彩的人生,于是就有这么一个规定。
而且, Chip Wilson 不仅要求员工上别人的课,他还自研发了自己的课程。
大约 2001 年初,lululemon 业务稳定发展, Chip Wilson 有一段时间就比较清闲,他看了《成就心理学》这本书,借着这本书的灵感研发了 lululemon 的文化和培训课程。
他为什么下这么大的力气去打造 lululemon 的文化和培训呢?
首先,他觉得所有在 lululemon 工作的人,如果掌握一种共同的文化,就可以使用共同的语言相互交流,他们对于“伟大”“优秀”会有着共同的定义,可以减少公司内部的摩擦。
而且,lululemon 的培训理念和其他公司都不太一样。很多公司认为培训了员工,如果后续员工离职了,培训费就浪费了。但 Chip Wilson 认为,培训员工一定要从他们自身的利益出发,而不是期待这个企业要获得某种回报。
当年 Chip Wilson 还在 lululemon的时候,希望员工拥有更远大的目标,这个目标不只是 lululemon 的盈利目标,他希望这个人的远大目标,把他带到全世界任何地方,而不只是在 lululemon 工作。
他觉得,一个公司的成功在于让员工明白他们可以在 lululemon 培养自己的技能,培养自己的领导力,并且在公司之外的任何地方实现个人目标。相反,如果一个公司忘了这一点,人们就会被这个公司的文化消磨殆尽。
我觉得这个想法特别伟大,麦肯锡也有相同的培训文化。
就员工而言,如果你只是为了留住他而培养他,他一定能识别出来你的意图。但如果这个培训能让他的人生,他的未来取得更大的成就,即便他离职了,他也会念你的好,你们之间会形成一种商业联盟,他会去反哺这家公司。
Chip Wilson 把员工的培训当成一种投资,跟他的招聘原则也很有关系。他曾经说:“我只希望和我喜欢的人一起工作,我愿意为他们成就伟业而投资。”
所以,他特别看重员工的招聘。如果他招人之前就已经认定这个人很优秀,那他要做的就是发掘他们的潜能就够了。
这就是为什么他认为员工比客户更重要,为什么他舍得花那么大的精力、那么多的钱去投资在员工身上。
03
不做广告,而是对话
Chip Wilson 做营销的思路也非常有特点,叫“不做广告,而是对话”。
lululemon 的核心用户在 Chip Wilson的定义中叫 Super Girls,中文翻译过来叫“超级女生”。这个定义在我看来其实指的就是中国的中产女性,她们收入高、教育高、有审美、有追求
有一段时间 lululemon 发展得很快, CEO 和 Chip Wilson 一致认为,是时候大规模做广告了。但当他们将想法提给董事会之后,董事会认为大规模投放广告一定会影响利润,坚决不同意花钱投广告。
后来,Chip Wilson 把目光锁定到购物袋身上,他觉得 lululemon 的购物袋就是行走的广告,可以承载很多创意。于是,他提出用一本书里的概念在 lululemon 的购物袋上做广告。这本书的名字叫《阿特拉斯耸耸肩》。
这本书在美国特别出名,美国国会图书馆曾经做过一个民意调查,发现《阿特拉斯耸耸肩》是紧随《圣经》之后的第二有影响力著作。大约 87% 的成年美国人都读过这本书,尤其是年轻中产女性,几乎人人都读过这本书。
《阿特拉斯耸耸肩》的主人公叫约翰·格尔特,这个主人公是一个30 多岁积极进取的职场中产女性。在 Chip Wilson 看来,约翰·格尔特就是超级女生哲学的完美代表。
他非常希望这个袋子上印上“谁?是约翰·格尔特”这句话。你看,这挺有意思,叫“谁?是约翰·格尔特”,一点广告味儿都没有。
Chip Wilson 说他喜欢这种含蓄的、不露声色的评论宣传,他觉得他的目标人群是一群经受过高等教育、拥好良好阅读能力的人,只有这群人才能读懂这句话的意思。
如果不是我的非目标人群,他基本上不知道我在说什么。这种心领神会的感觉,才能引发目标人群的强烈的共鸣。
为了配合这个宣传,他还在自己的社区里写了一段话:
“许多人都在不知不觉之中选择了平庸。我们为什么会这么做?因为我们的社会鼓励庸碌一生比成就伟大更容易。我们在袋子上提醒着我们自己,过我们热爱的生活,战胜平庸的泛滥。每个人心里都有一个约翰·格尔特为我们加油。”
虽然我没读过《阿特拉斯耸耸肩》这本书,但是我会被这段话感染。
后来,这个袋子上线之后没一段时间就被下架了。
因为这是一本哲学隐喻书,这本书的作者安·兰德特别特立独行,她的政治立场几乎得罪了美国所有的流派。
所以,这个袋子刚一上架,就在社交媒体上引起了强烈的反响,很多人说这个不好。迫于社会舆论的压力,这个袋子就被下架了。但 Chip Wilson 觉得这个袋子非常好,而且他觉得社会的抵制反而是一件好事。
在他心中,非客户的抵制实际上会创造真正的品牌价值。因为他觉得核心客户根本不屑于与那些反对者为伍,当有反对声音出现的时候,目标人群的忠诚度反而会增加。
而且,Chip Wilson 还注意到,最响的抱怨声,往往来自那群不追求卓越、不愿意努力去做一番事业的人,他觉得这些人不是我们的客户。而且他还说,让平庸的人购买我们的产品是对我们产品不利的。
尽管购物袋广告只是短暂地上线了一段时间,但它引起了广泛的社会讨论,很多报纸杂志都在讨论它。
“不做广告,而是对话”,为什么 Chip Wilson 会采取这样的营销原则宣传 lululemon 呢?
因为他早年在冲浪、滑冰、单板滑雪等行业,几乎所有品牌都是通过”反传统“的方式建立起来的,具体来说就是先建立一个部落,再由他们营造一种社会风尚,鼓励其他人去效仿。
这件事给了我很大启示,当你想做一个“反传统”的品牌,一定要有自己文化的主张。传递文化的主张的方式不能是做广告,一定是跟你的目标人群完成一次心与心的对话。
总结一下
今天,我想用一句话来结尾。这也是 Chip Wilson 为 lululemon 购物袋设计过的一个宣传语:
“没有莱特兄弟发明的第一架飞机,就永远制造不出喷气式飞机——伟大必始于无名。”
祝愿所有的商业从业人员都有反传统的勇气,都有不遵从于任何人的思维,都能用自己的方式取得成功。
*部分内容引自《lululemon方法》。