2024 年的生意增长,像是一场自残式长跑。

翻开上市公司财报,你会发现很多企业的利润更多来自于裁员和砍掉广告费,很多销售的拉升更多来自于降价和连翻地促销。很多企业的增长,更多是财报上的增长,而不是真实的增长。

如果一家企业想获得健康的增长,他关注的不应该是销售本身,而是在稳速经营下先解决身上的一个个隐患。

这个时候我们就需要一些“生意抓手”,帮我们实现目的,大内容 IP 就是选项之一。

过去几年,IP 营销的趋势从聚焦销售前链路,发展到了打通销售后链路。前链路是指转发、点赞、评论、参与等与内容本身相关的交互行为。后链路指的是更接近销售转化的环节,比如到店、加购、直播、入会等。

近两年,由于大环境的变化,即便 IP 打通了销售后链路,也很难拉动销量。因为让销量疲软的不只是链路是否通畅,还有恶劣的经济天气给企业制造的生意障碍。

我大约总结了五个关键的生意障碍:

  • 经销商信心萎靡

  • 业绩压力大但预算低

  • 透支老客、拉动新品

  • 靠降价拉销量

  • 消费频次下降

2024 年,很多企业以大内容 IP 为抓手,帮助自己扫清了生意障碍,获得了相对健康的业绩。

01

用 IP 赋能经销商,为经销商找到信心和抓手

2024 年,蒙牛纯甄合作了《庆余年2》,通过联手腾讯视频,在北京、天津、重庆、上海这 4 个城市,举办了 11 场线下超前巡映礼;在郑州、长沙等 7 个核心城市,举办了 14 场明星粉丝见面会。

值得一提的是,蒙牛纯甄把其中 1000 张门票发给了大区经销商,而不是消费者。如果我们把那 1000 张送给经销商的门票,理解成客户招待和增值服务,就看低了这件事的价值和意义。

可以说,蒙牛纯甄送出的不是 1000 张门票,而是 1000 份信心。对于众多企业而言,当下经销商的信心跟金子一样值钱。而对于众多经销商而言,厂商的信心可能比返点政策更珍贵。

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这几年,经销商可能比厂商更难,因为冲在一线销售的是经销商,经销商要比厂商更直面市场压力。

2024 年上半年,有将近一半的经销商完不成厂商下达的业绩,有 63.2% 经销商利润下滑。业绩重压和销量萎靡之下,经销商窜货行为更严重。很多经销商开始用多品牌、多品类经营,来分摊风险。

当消费市场紧缩的时候,厂商跟经销商的关系,更多的是在观望和试探。无良的厂商在不断试探经销商能消化掉多少库存,经销商则在观望厂商是不是愿意持续投资,害怕这艘船只有自己在划水。

2024 年,很多品牌合作 IP 的目的在悄悄发生变化,从单纯的 2C 行为,转变成 2B 和 2C 兼顾。IP 不仅是要提升品牌在消费者心里的影响力,更要提振经销商、加盟商的信心,给他们的分销工作找到趁手的工具。

蒙牛纯甄跟《庆余年2》的合作,之所以重视线下城市的联合宣传资源,就是要借助这些线下场合,让经销商更直观地感受到这个 IP 的热度,给接下来的 IP 营销建立信心,让终端的配合能更积极。

过往,企业提振经销商信心的方式就是会销,在经销商大会上讲政策、喊业绩、树典型。但在如此冷淡的消费环境下,这些行为更像在“硬打鸡血”,说服力太低。不如参考蒙牛纯甄的做法,用 IP 的热度,直观地感染到经销商。

而且,经销商也有自己的“客户”,就是自己旗下的零售商。内容 IP 衍生出的众多素材和物料,一部分很重要的功能是让经销商发朋友圈,让经销商拿给零售商,刺激终端的消费者。

所有靠经销商的企业,请把更多的子弹留给经销商们。

02

用 IP 提高新品成功率

过去几年,全球 90% 品牌每年至少会推出一款新品。但主流电商平台上,一个新品的成功率大约只有 2 %。

更值得注意的是:只有 28% 的新品,给品牌带来了市场增量。只有 6% 的新品,能为品牌带来新用户。

这几个数字揭露了企业生意上的“伪装”:对于绝大多数企业而言,新品的成功率不仅低得可怜,即便新品能存活下来,吃的也是企业的“老本”,新品的销量主要是在“透支”老客们的信任。

我想说,新品的成功不能只看销量,还要看增量。这里的“增量”指的是,新的客群、新类型的市场。

比如,小米 Ultra 主打高端市场,争取的是米粉之外的人群。小米 9 号平衡车,争的是短距离出行的市场。

今年,Realme 上新了一款高性价比手机,它本应覆盖的主要用户是喜欢数码的男性和游戏玩家。但在推广这款产品的时候,他们却合作了腾讯视频细分赛道的《完美世界》。

这是一个由玄幻小说改编成游戏,后又被改编成国漫的 IP 。这个 IP 在新客拓展上,非常妙地帮 Realme 实现了“一石二鸟”,既争取了游戏圈层用户、又拓展了动漫圈的用户。

他们还选了里面的一位女性主角“云曦”,推出了定制款“灵眸紫”手机,成功地把受众拓展到了女性游戏人群里,一上线就被大家疯抢光了。

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而且,Realme 还围绕云曦定制了一支专属 TVC ,在动漫频道进行广告联投,收集回流的京腾数据,进行下一次广告投放,拓展客群的同时提高转化效率。

利用 IP 来找增量的思路,值得中小型品牌在推广新品时去复刻。

03

用 IP 摆脱降价依赖

2024 年,“量涨价跌”是主旋律。

  • 二十多块一杯的奶茶降到了几块钱;

  • 中高端餐饮出现倒闭潮,经济型品牌也扛不住降价。比如,某捞面降价幅度接近三成、某品牌的肉夹馍降价超过了50%;

  • 汽车价格的平均跌幅据说将达到 30% 以上;

  • 就连火热的旅游市场都没躲过,今年国庆期间,机票价格下降了 15% ;三亚的高级酒店降价幅度接近 30% ,甚至花不到一千块就能住上五星级酒店。

用降价换销量,是特效药也是慢性自杀。因为降价影响的不只是利润,它最大的问题是,让消费者形成了降价依赖,不降价就不消费。

我一直和很多企业强调,当下环境里,消费者要的不是低价,而是有理由的低价。2024 年的上半年,中国居民的储蓄增长了 11.46 万亿。可见,消费者不是没钱,而是不敢花钱。

营销的关键,不是一味地降价,而是制造新的消费理由,让消费者忽略掉价格。我们可以借助 IP 来实现这个目的。

美团今年合作了王家卫的《繁花》。除了剧里的广告合作,他们还出了繁花同款美食打卡地图、选取了剧中出现的上海小吃,发起了「繁花美食」专题活动、推出了繁花主题酒店套餐……

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人们购买繁花主题产品,一定不是为了贪图便宜,而是想品一品宝总的风味、感受一下爷叔的气度。

当然,美团在活动里也会发优惠券,但这时候的让价,给用户的感觉不是在清仓甩货,而是参与到一个消费潮流里。这就是我说的“有理由的低价”。

04

用 IP 撬动产业资源,实现倍增效果

《2024中国快消品经销商经营状况调查报告》显示:75.1% 的厂家没有增加市场费用投入。

不仅“地主家也没有余粮了”,因为消费市场紧缩,大部分市场人的压力是“预算砍半,但业绩却要翻倍”。

这个时候,所有的钱都要花在刀刃上。但能称得上“刀刃”的项目到底是什么?在我看来,就是有杠杆效应的项目或机制。

拿车企来说,今年蔚来汽车上千名销售入驻社交平台成为 KOS ,他们通过社交平台,已经卖出了 1000 多辆车。

某些外资的轮胎企业,会设计一些内容孵化机制,让经销商和门店生产 UGC 内容,帮厂商宣传产品。

今年的广告预算,不能一味地追求品牌心智占有率,追求直接的销售转化,甚至不能只是追求品效协同。今年的广告预算,应该追求的是用外部的广告资源,撬动内部的产业资源。

比如,汽车行业的营销,非常重视车友会。以前,品牌撬动大家的方式是提供购车优惠、解决汽车养护问题,或者线下的车友聚会,但影响范围都很有限。

去年年底,奥迪跟腾讯视频在视频号上定制了一个内容IP —— 52Hz瓦罐频道。他们鼓励车主分享自己的人生故事,获得旅行车专场试驾名额。

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不同的是,奥迪从一开始就撬动了车友会的力量。

故事征集期,他们通过腾讯联动了全国的车友社群和车友俱乐部,从 45 个社群、 50000 个车主里,筛选出 100 个车主参加线下试驾活动。

他们收集到了品牌主理人、骑行爱好者、设计师的故事,成功地把自己的用户圈层从单纯的瓦罐车爱好者,拓展到了骑行、户外、露营等等不同的圈层里。

视频发布之后,又迅速地流转到车友会、俱乐部的微信社群里进行长尾传播和扩散,这些视频最终被二次传播到了 550 多个垂直社群里。

这两年,一些平台方也看出了企业的难处,已经主动开放更多的产业上下游资源,试图和企业自身的产业资源做融合,让合作项目能产生“倍增”效果。

比如,腾讯打通了自己的生态资源。腾讯视频、微信、视频号、小程序、微信读书等之间已经可以自如跳转。你在微信里搜索《庆余年》、《与凤行》,可以直接跳到腾讯视频和微信读书上,进行观看阅读。

他们还更多地出让了 IP 创作的空间,以前品牌和平台之间是“甲乙方”,平台打包一个资源包,卖给你 ABCD 几种方案。如今是大家凑在一起共创,平台是品牌的“营销搭子”。

以腾讯视频为例,能应用于 IP 营销的生态资源和产业资源基本分成三层,客户可以根据需求灵活进行“高定”。

  • 第一层是腾讯视频站内的资源,比如焦点图、创意广告、暂停广告等;

  • 第二层是腾讯全生态的媒体资源,比如视频号、小程序、企业微信、QQ音乐、微信读书等;

  • 第三层是 IP 相关的产业上下游资源,比如明星短代、定制广告、纪录片、线下活动、产品授权等。

这三个层次的资源,会围绕客户的营销主题来采集、适配、整合,并尽量和客户的产业资源做融合。

比如,IP二创跟视频号和微信做融合,进行社交扩散;纪录片和线下的探展、探店、溯源做融合;线下宣发活动和城市终端推广做融合;小程序和企业微信和私域的用户运营做融合……

总之一句话,好的 IP 项目可以有效打通平台方和企业方各自的产业资源,让广告产生倍增效果。

05

用 IP 拉升消费频次

我们都说“消费降级”,但消费降级不只是买便宜货,还包括消费频次的下降。

麦肯锡前段时间发布的《中国消费趋势调研报告》上说:中国人对烟酒、消费电子、家具家电的消费频次都在减少。之前,你可能一天三包中华,现在可能是一天两包中南海。

所以啊,我们拉销量的方式,不只是让消费者买更多的东西,还要让消费者更多次的买东西。两手都要抓,两手都要硬。

当下,企业拉升用户消费频次的方法,更多还是靠促销活动。但它的问题是,消费量上去了,利润上不去。

更高明的方法是:拓展更高频的消费场景,从而给消费提频。这时候,IP 就成了好用的抓手。

云南白药气雾剂原本是“治疗跌打损伤的药品”,但一个人一年能伤几次?这种消费提醒是非常低频的。

所以,他们合作了腾讯 23-24 年的 NBA 赛季,希望通过一项运动赛事,告诉人们云南白药气雾剂可以作为运动时的常备药,从一款受伤后才会想起来买的药,变成一个“运动搭子”。

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“受伤治疗”是一个低频场景,而“运动装备”则是一个高频场景。云南白药通过 NBA 里 180 场赛事的广告强调,把运动场景和自己的新定位做结合,顺利提高了产品的消费频次。

劲酒这几年也在拓展消费场景。

它原本是一款滋补功效的保健型药酒,主要动销场景是送礼。但在酒类赛道里,送礼场景显然早就饱和了。

后来,劲酒找到了中和寒凉食物的滋补场景。他们联合腾讯视频《风味人间》的原班人马,做了一档美食纪录片,叫《人间有味山河鲜》。

在纪录片里,你会看到这样的提示,“羊肉配劲酒,暖身暖心更暖胃”、“海鲜配劲酒,温凉互补好搭档”。当人们意识到劲酒不仅适合送礼,还能搭配寒凉食物一起吃的时候,遇到相似的场景自然就会去下单。

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用促销换销量是短视的,更长期主义的做法是,借助内容IP的力量,关联更高频的消费场景,扭转用户对产品的底层认知,从而让产品自然动销。

总结一下

不要关注财报上的增长,要关注真实、健康的增长。把大内容 IP 当作“生意抓手”,扫除生意障碍、稳住基本盘,就是消费紧缩时期的解药之一。