在麦当劳办婚礼、用奶茶敬亲友,当这届95后、00后步入婚姻殿堂,他们开始用自己的方式整顿传统婚礼习俗了。这也让各大奶茶品牌、快餐店找到了商机,纷纷推出相关婚礼喜宴业务,在这一新兴消费趋势中分一杯羹。这不,连一向走性感路线的椰树集团也坐不住了,跃跃欲试地要杀入年轻人的
在麦当劳办婚礼、用奶茶敬亲友,当这届95后、00后步入婚姻殿堂,他们开始用自己的方式整顿传统婚礼习俗了。这也让各大奶茶品牌、快餐店找到了商机,纷纷推出相关婚礼喜宴业务,在这一新兴消费趋势中分一杯羹。这不,连一向走性感路线的椰树集团也坐不住了,跃跃欲试地要杀入年轻人的婚礼现场了。喜茶、霸王茶姬纷纷表示:这波冲我来的!好脏的商战!经典的配色、密密麻麻的文字排版,以及让人心动的薪资待遇,这些都和椰树集团过往的招生海报没什么区别,几十年如一日地吵到人的眼睛。▶ 图源:海南椰树集团
先帮大家回顾一下椰树集团过往的招生模特,有身穿红裙反手举椰汁的徐冬冬,S身材展现得淋漓尽致;有徐冬冬和男模的“男帅女丰”组合,两人穿着清凉,文案是“女人有女人味, 男人有男人味,椰树牌有鲜榨原味。”▶ 图源:海南椰树集团
但这一次,经典的pose和性感的身材,椰树全都舍弃了。“椰树女神”徐冬冬更是拍出了史上最保守的广告,和男模启子穿上了红色的中式礼服,不明真相的,还以为是徐冬冬的婚礼请柬呢?甚至因为椰树的美工过于稳定,有人看到了“富婆重金求子”的街边小广告画风。旁边的文案给出了答案,“结婚生子喜庆、升学成才喜庆、生日添寿喜庆”,主打的就是一个喜庆。我悟了,椰树这步棋下得太高了,它不仅要闯入婚宴市场,还要包揽满月宴、升学宴、生日宴等各种家庭宴会活动。这也就不难理解为什么徐冬冬这次要捂严实,连秀身材的反手举椰汁pose都不敢做了。毕竟,参加这些宴会的有老人、小孩,还坚持搞擦边、性感营销,就有点不分场合、不合时宜了。或许有人会问,真的有人会把椰树椰汁作为婚宴饮料吗?它不是一直都被诟病低俗、土味吗?这里并非要否定各大奶茶品牌在婚宴营销上的努力,相反,一些奶茶能够成为年轻人婚礼上的常客,就在于其主动的营销攻势。比如,名字中带“喜”字的喜茶,因为寓意好,是不少年轻人的婚礼首选,喜茶则顺势推出了有折扣的“阿喜团餐”,与年轻人来了一波双向奔赴;霸王茶姬虽然在名字上略逊一筹,但喜庆大气的杯身设计,以及折扣更大的团餐优惠,也在喜宴市场上分到了蛋糕。▶ 图源:小红书
对于椰树椰汁来说,或许品牌名字不够喜庆,却有两大优势,让它成为“喜宴饮料圣体”。今年年初,徐冬冬官宣和尹子维订婚,爱情事业两不误的她,专门发了一条微博表示,“婚礼专用饮料,我们椰汁”,给足了椰树排面。▶ 图源:徐冬冬
明星的消费行为向来有示范带头效应,作为明星婚礼专用饮料的椰树椰汁,显然比各个奶茶品牌提前进入了next level。没错,1990年,椰树牌椰汁曾被钓鱼台国宾馆选定为国宴饮料,美国前总统克林顿在访华时,还特别称赞了椰汁。靠着“国宴饮料”这一名头,椰树椰汁很快声名大噪,从海南走向全国。虽然椰树曾申请“国宴饮料”商标被驳回,但走入钓鱼台国宾馆的光荣历史,也让品牌戴上了耀眼光环。对于普通老百姓来说,用椰树椰汁作为宴会饮料,显然更有排面。至于很多人担心的“低俗”问题,可以感受到,椰树已经在收敛了。海报中徐冬冬和启子手中拿的,很像是椰树专门为宴会设计的包装,并没有秀S曲线的徐冬冬。这样不仅不抢宴会主角风头,也可以让主人放下“被宾客取笑”的心理芥蒂,更放心地把椰树椰汁摆在宴会上。椰树确实开始变得收敛、保守了,这不仅仅体现在代言人画风,还有招生海报上的文案尺度。要知道,在前几年,椰树集团每次发布招生海报,都能引发很大的网络争议。比如2021年的春招海报,打出的“入学就有房、有车、有高薪”、“毕业后包工作,升职集团副总后年薪108万。有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权”等福利,属实很像缅北的诈骗广告。▶ 图源:海南椰树集团
而一句“肯定有美女帅哥追”还被指广告低俗,涉嫌虚假宣传。当时椰树集团接连被人民日报、央视网、新华网点名批评,海南省市场监管局还约谈了椰树相关负责人,并对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。当时面对大众的声讨、官媒的质疑,椰树集团选择了在官网和官微发表了文章《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》,用正面“硬刚”的态度进行回应。▶ 图源:椰树集团官网
今年5月,因为使用“用椰汁擦乳”等文案进行宣传,椰树又被指违反公序良俗,被罚款40万元。▶ 图源:小红书
而对于此次罚款,椰树则再次“喊冤”,用“一担心”、“两不服”进行反抗。▶ 图源:椰树集团官网
然而,嘴上喊着“不服”,椰树转头开始整顿直播间,让在直播间跳舞的女主播们裹得严严实实,仿佛在带货防晒衣,和此前的“擦边”画风判若两样。▶ 图源:小红书
而这波整活,让风口浪尖上的椰树热度再度攀升,被网友称赞用40万的罚款,打出了4000万广告的效果。话说回来,对比两次主动裹严实的椰树营销,背后的小心机还是不一样的。前者或许是椰树在玩叛逆,后者让徐冬冬穿上严严实实的礼服,就是椰树向消费环境的低头了。2023年,靠着让男女模特在直播间跳舞带货,椰树实现了全年营收超50亿的佳绩,对于“擦边”这一财富密码,椰树断然不会轻易丢掉。但试图向宴会消费场景发力,其实也传达出一个讯号,椰树在尝试改变。事实上,近几年椰树一直在寻求变革,比如与瑞幸咖啡的跨界联名,比如开启电商直播带货,比如打破固有的女色营销,吸纳男模特进入直播间,讨好女性消费者,再比如,试图传达产品在年轻人宴会中的情绪价值。▶ 图源:微博
或许是三十多年不变的设计画风,给人留下了椰树不懂变通的错觉。▶ 图源:微博
但蓦然回首会发现,椰树的这些创新,无一不是顺应时代潮流、洞悉消费趋势的举动。都说人挪活,树挪死,但椰树明白,自己从来不是一棵树。
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